让中国营销人更懂消费者
发布时间:2017-02-03 16:13:57

营销科学化

童年的时候,曾经看到过这样一个脑筋急转弯:“什么东西,你接触最多、每天收益于它,但却看不到的”小时候这个问题的答案是“空气”。

但在现在的营销行业,我认为这个问题的答案是“消费者”。只要是在这个世界上做生意的人,每天都会接触消费者(有时候通过产品来接触),最大的收益也来自消费者,但大部分好像从来没有真实的“看”到消费者。

(比如之前看到一个关于棕榈床垫的自嗨文案“给你五星级睡眠体验”,他们好像不知道,没有人在五星级酒店见过这种硬床垫)。总之,在我们的眼中,消费者喜欢什么产品、容易被什么创意打动、为什么会购买等,都无法被看到,而且如此模糊。最近几年来,我们致力于消除这种“模糊性”,通过很多方法,让更多的人理解消费者。但是两年下来,我们感觉理论规律都是对的,但学习并应用却很难,尤其是数据不足的情况下。


上帝从不掷骰子

先从我总觉得自己注定要去做的事情说起,我一直觉得营销是这么多年来一直缺乏进步的工作,越来越对他要扮演的角色(创造并满足顾客需求)心有余而力不足。

· 一个50年前的程序员的开发能力,应该到不了现在一家普通互联网公司实习生的水平;但一个50年前的营销大师,跑到现在仍然还是一个圈内热捧的大师。

· 技术专家能把人类送上月球,但是营销专家还经常说不准消费者到底想要什么。

· 几十年来,技术人员拥有越来越好的编译器,培训越来越简单,人才越来越规模化;而营销人员热然只能拿出一张纸,用铅笔写上自己憋了好几天想到的消费者洞察。这就导致:营销这个工作高度依赖少数天才的灵感发挥,而大众缺乏真正可以用来完成工作的方法和工具。

很多人认为这是由于消费者变化太快太难预测,创意也缺乏规律,但是我认为是缺乏能够整合理论与数据的好工具。

一个是世纪前爱因斯坦说过“上帝从来不掷骰子”,大致的意思是认为,好多随机的事件,实际上并不是随机的。

比如我们认为抛硬币是随机的,50%的正面概率,50%的反面概率。

但这只不过是我们还没有掌握理论和数据而已——实际上,一旦硬币被抛,他的受力大小、受力位置、空气阻力、重力、旋转方向等都是可以计算出来的,如果我们能够知道决定这些力的理论(比如流体力学)以及具体的数据(比如空气流动速度的大小),实际上能精准控制硬币的着陆。

同样,消费者的偏好、行为、需求以及影响这些需求的因素,本身也是相对确定的,过去我们觉得不确定、难以影响,只不过是我们还没有真正的掌握理论和数据。


过去我们凭自己的主观感觉找洞察,结合自己生活经历写出几句我们认为能够打动消费的文案,然后再寻找对产品感兴趣的人——难道就没有一种方式让这个过程更加的简单一些吗?即使在这个人工智能下围棋都胜过人类冠军的时代。而这就是我觉得自己真正想做也应该做,却一直没有做好的事情。接下来,我希望在理论规律的基础上,结合人工智能和数据,做出真正好用的创意、生成方案的工具。


消费者行为是一个黑盒子,我这次要去破一破!